Gestión de las experiencias en el servicio

En la economía hipercompetitiva actual no basta con prestar el servicio básico, algo que distingue a una empresa de sus competidores es el cómo presta ese servicio.

Un cliente relajado y confiado no tendrá que pensar en planes alternativos ni pondrá a prueba los recursos de la empresa.

Mario Wong Gonzalez

FORJA Desarrollo Directivo

En la década de 1990 Daniel Kahneman, psicólogo de la Universidad de Princeton y premio Nobel de Economía, estudió las experiencias de consumidores. Realizó un experimento donde sujetos metieron sus manos en cubos de agua durante un minuto. El agua del primer cubo se mantenía constantemente fría, mientras que la del segundo, pese a estar igualmente fría, al cabo de 30 segundos incrementaba ligeramente la temperatura. Kahneman comprobó que los participantes preferían el segundo cubo. Estas investigaciones lo llevaron a concluir que cuando la gente valora una experiencia, la experiencia final es muy importante y que también la satisfacción fluctúa con el tiempo.

Al aplicar estos principios a situaciones reales, desde compañías aéreas a hoteles, bancos o comercios, descubrieron que los clientes no recuerdan los detalles de sus experiencias, sino sólo sus aspectos más destacados. Y lo que recuerdan es lo que determina si recurrirán de nuevo a un servicio y lo que dirán de él. En la prestación de un servicio lo importante no sólo es el tiempo, sino qué sucede durante ese tiempo, cómo sucede y cuándo sucede. En otras palabras mantener contentos a los clientes durante la prestación de un servicio, y aún más contentos al final, representa una ventaja para la empresa. Los clientes recuerdan los aspectos destacados de la experiencia y hasta pueden llegar a olvidar aspectos como el tiempo de espera.

Por ejemplo, los tiempos de espera que generan sensaciones de impaciencia o ansiedad son las más negativas. En estos casos, no basta con que los directivos gestionen la duración del tiempo de espera al mínimo posible, sino que deben influir directamente en el nivel de ansiedad y estrés de sus clientes. Una llamada de cortesía para informar al cliente de cuánto tiempo tiene que esperar aplaca el temor de que se olviden de él y hará maravillas para reducir la tensión de la espera. La empresa demuestra que se preocupa, lo que disipa los temores del cliente y refuerza la relación entre ambos. Aumenta el sentido del control y la satisfacción del cliente, al informar con sinceridad sobre el tiempo de espera, especialmente al teléfono y en Internet, les hace sentirse más cómodos con el retraso y les permite administrar mejor su tiempo. El resultado es que el cliente, relajado y confiado, no tendrá que pensar en planes alternativos ni pondrá a prueba los recursos de la empresa.

El comportamiento del cliente durante y después del servicio es uno de los factores determinantes de la rentabilidad de la empresa. Cuando no se completa una transacción, por ejemplo, cuando un cliente decide no hacer cola o se va antes de que le atiendan, y se pierde una venta, la rentabilidad, como es natural, se resiente. Y no son sólo los beneficios de esa venta fallida. El comportamiento posterior, desde una nueva compra hasta la recomendación, la duración de la relación o la cuota del gasto del cliente (share of wallet) puede afectar sobremanera. Por eso es tan importante que la experiencia del cliente sea positiva.

El proceso del servicio es lo que cuenta. Por ejemplo: para asegurarse de que el cliente volverá con ellos, Disney gestiona la estancia de sus visitantes. Al final, los clientes recuerdan selectivamente sus sensaciones, si el parque fue agradable, la comida, entretenimiento o el trato bueno, y deciden si volverán. En la economía hipercompetitiva actual no basta con prestar el servicio básico, algo que distingue a una empresa de sus competidores es el cómo presta ese servicio.

Los directivos harán bien en preguntarse: ¿cómo puedo gestionar mejor el tiempo que pasan conmigo mis clientes?, o ¿qué puedo hacer para crear más valor tanto para mi empresa como para mi cliente?

No basta con ser amable con los clientes. Es necesario descubrir y volcarse en lo que más les interesa o lo que esperan del servicio. Están ahí, esperando a que se les asista y no todos esperan.

Y como todos sabemos, un cliente satisfecho vale por dos.

Posted in Negocios.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *