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Nuestro confidente involuntario

Por Manuel D’Argence

Nuestra actividad en internet tiene mucho, muchísimo que decir sobre nosotros. Todo lo que hacemos y buscamos, todo a lo que damos click, lo que compartimos y las reacciones que tenemos; los contenidos que creamos. Todo dice quién somos con muchísimo detalle.

El problema es que nosotros mismos no lo sabemos. ¿Quién recuerda lo que buscó en Google hace exactamente una semana o las publicaciones en las que hizo ‘me gusta’? ¿Y qué tal las de hace un año, o dos, o cinco?

Si pudiéramos inspeccionar toda esta información -cada cosa que hemos hecho, cada búsqueda, cada click, cada share- y diseccionarla con cuidado, encontraríamos una fotografía de nosotros mismos. Algunos científicos de la conducta humana pueden asegurar, incluso, que la imagen que veríamos es la de una persona que probablemente no reconozcamos como nosotros mismos.

Podríamos señalar que una parte de esa información es mentira y que no es válida. Sin embargo, no somos dueños ni tenemos acceso a tal colección de datos.

Quien sí tiene todo sobre nosotros son las empresas que alojan los servicios que usamos. Me gusta mucho decir, a la menor provocación, que Google nos conoce mejor que nosotros mismos y lo sostengo. Todos hemos hecho búsquedas que probablemente no reconoceríamos haberlas hecho si nos lo preguntaran en público, sin embargo Google sabe con detalle todo lo que hemos buscado, el día, la hora y los resultados más útiles de esa búsqueda.

Así, Facebook sabe también, con mucho detalle todo lo que hemos buscado, el tipo de publicación que nos ha hecho reaccionar con clicks en ‘me gusta’ o ‘compartir’, los autores de esas publicaciones y nuestro comportamiento inmediato posterior.

Con esa información, somos perfectamente clasificables y nuestra atención -con conductas y gustos muy específicos- se convierte en el producto de éstas empresas a ofrecer a sus clientes de publicidad.

Este nivel de detalle hoy supone otra serie de preguntas.

Hace apenas unos días, se filtró en Australia un documento de Facebook en el que se mostraba cómo la empresa ha logrado segmentar un grupo de 6.4 millones de adolescentes menores de 16 años que, por su conducta y su consumo, son clasificados como en momentos de debilidad emocional y los describen como jóvenes que sienten ‘poco valor’, ‘inseguros’, ‘estresados’, ‘ansiosos’.

En un caso por demás famoso, la tienda departamental estodounidense Target, comenzó a hacer minería de datos en su sitio web. Encontraron que existía una relación entre la compra de diferentes tipos de lociones y perfumes y las características de sus clientes. Así, lograron crear una lista de 25 productos que, cuando son interés de una cliente mujer, existe una probabilidad del 82% de que se encuentre en espera de un bebé.

Target invirtió lo suficiente para afinar este algoritmo y emprendió una campaña de marketing directo enviando cupones de productos de maternidad a mujeres que presentaban la conducta específica relacionada con este estado.

Días después, un hombre entró furioso a una tienda cerca de Minneapolis reclamando el envío de promociones de ese tipo a su hija de 16 años. El gerente se disculpó con el hombre y le llamó unos días después para ofrecerle promociones en compensación.

En esa llamada, el padre devolvió la disculpa y apenado explicó que aparentemente en su casa tenían lugar actividades de las que no estaba enterado y su hija sería madre en unos meses. Target había predicho el embarazo de la joven antes de que ella lo supiera siquiera.

Estos casos, que empiezan a aparecer más y más frecuentes posan preguntas éticas y de propiedad de datos personales que van mucho más allá de un simple aviso de privacidad.

¿Quién tiene los datos de mi conducta, consumo y reacciones en línea? ¿Para qué los usan? y la pregunta que quizá desate mayores discusiones: Si es mi conducta, pero es en su sitio web ¿A quién le pertenece esa información?

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